近年マーケティングにおいて，消費者の購買意思決定プロセスにおけるパッケージ効果の重要性が注目されている。本研究では，質問紙調査とアイトラッキングを駆使した実験の両方を用いて，パッケージデザイン，特にラベルやパッケージ自体の「新しさ」（リニューアル）をアピールする視覚情報が購買意欲に与える影響について検証した。また，単純接触効果（mere-exposure effect）が新しいデザインの評価を左右する可能性があることから，実在するラベルデザインと仮想デザインの両方を用いて，「新」や「リニューアル」など，「新しさ」そのものに起因すると考えられる消費者の意思決定プロセスについても検証した。その結果，リニューアルされたラベルやパッケージの「新しさ」を視覚的にアピールするデザインが，消費者の購買意欲に有意に影響を与えることが認められた。日本人消費者が「新しい」視覚デザインに好意的で敏感であることを示唆していると考えられる。また，店舗の商品棚に他の商品と一緒に陳列された場合に「新しさ」をアピールする商品パッケージの評価が維持されるかどうかについても検証した。
In recent years, marketers have been paying increasing attention to the importance of the package effect onconsumers' decision-making process. The present study analyzes the visual effect of package designs, especially the one that appeals the "newness" of the label or package itself, by utilizing both questionnairesurveys and eye-tracking experiments. The results revealed significant effects of new visual elements, such as insertion of a "New Label" or "New Package" signs, on purchase intention for both factitious and actualdesigns. The results suggest that Japanese consumers are sensitive to the "new" visual designs.

髙橋郁夫教授退任記念号
論文