広告音楽は，消費者の製品評価に影響を与える重要な構成要素であるものの，その効果はまだ十分には解明されていない。本研究は，馴染みのない「新曲」と馴染みのある「定番曲」のいずれを広告音楽として起用することが，広告対象製品に対する消費者のより好ましい評価に帰着するかということを，制御焦点理論に基づいて初めて検討した。2つの実験を行った結果，広告音楽として新曲を聴いた消費者は，その制御焦点が促進焦点的になり，広告メッセージが促進焦点的である場合に製品を好ましく評価する一方，広告音楽として定番曲を聴いた消費者は，その制御焦点が予防焦点的になり，広告メッセージが予防焦点的である場合に製品を好ましく評価する，ということが見出された。
Although music in advertising is an essential element for influencing consumer evaluations on advertised brands, its effects remain poorly understood. This study examines. for the first time based on regulatory focus theory, whether using unfamiliar "new music" or familiar "standard music" as music in advertising affects consumer evaluations on advertised product. The results of two experiments reveals that consumers' regulatory focus can be influenced by the music in advertising, and in turn consumers who exposed to the "new music" evaluate the product more favorably when the advertising message was promotion-focused, whereas consumers who exposed to the "standard music" evaluate the product more favorably when the advertising message was prevention-focused.

髙橋郁夫教授退任記念号
論文