本研究では、消費者の選択行動モデルに関する最近の研究を中心に研究のレビューを行い、これまでの研究の整理と今後の研究の発展の方向について考察を行った。本研究では消費者選択行動のモデルとしてしてミクロ経済学からのアプローチと意思決定心理学からのアプローチを対象とした。
ミクロ経済学からのアプローチでは、離散・連続選択モデルについて考察を行った。このモデルは制約条件下での直接効用の最大化を行うものであり、制約付き最大化から導出された結果を利用して統計的な選択確率モデルを導くこともできる。離散・連続選択モデルは2000年代以降にマーケティング分野で研究の蓄積が進み、消費者の選択行動を理解するための多くのモデルの開発が行われた。本研究ではまず離散・連続選択モデルの基本的な考え方や、従来からある離散選択モデルとの関連についての説明をまとめた。続いて離散・連続選択モデルの研究の進展を、直接効用の設定、制約条件の設定、消費者の目標の設定、という３つの点から整理した。このことにより、離散・連続選択モデルにおける研究の進展の方向性についての示唆を得ることができた。
意思決定心理学からのアプローチでは、逐次サンプリングモデルをとりあげ、基本的なアイデアの説明とマーケティング分野での適用について解説をまとめた。逐次サンプリングモデルは反応時間と選択を測定することができ、心理学において発展してきたものである。近年はマーケティング分野においても、消費者の反応時間と選択を測定することがあり、そのような消費者の選択行動を分析するモデルとして逐次サンプリングモデルは注目されている。ここでは逐次サンプリングモデルの基本的な考え方と数理モデルの導出、さらにマーケティング分野での適用例について解説を行った。また逐次サンプリングモデルの近年の発展について解説し、今後のマーケティング分野での活用について考察を行った。
以上のように、本研究では、消費者の選択行動モデルについての最近の研究動向を明らかにし、今後の研究の進展の方向についての考察を行った。
In this study, we review recent developments in consumer choice models and explore future research directions. We focused on two approaches that model consumer choice behavior, one from microeconomics and the other from decision psychology.
In the microeconomic approach, we discussed the discrete-continuous choice model, which maximizes direct utility under constraints. Since the 2000s, many discrete-continuous choice models have been developed in marketing to understand consumer choice behavior. We explained the basic concept of the models and their relationship to existing models. We also summarized the progress of the models from three perspectives: direct utility formula, constraints settings, and consumer goals. These summaries helped to identify directions for future research in discrete-continuous choice models.
From the decision psychology approach, we explained the sequential sampling model and its application in the marketing area. This model has been used to analyze reaction time and choice in psychology and recently to analyze consumer choice behavior. We presented the basic concept of the model, the derivation of the mathematical model, and examples of its application in the marketing field. In addition, we discussed the recent developments in sequential sampling models.