本研究の目的は、サービス企業が安定的に売上を確保し企業の存続を盤石なものとする方法の一端を探ることである。具体的にはサービス企業が如何に顧客に安定的に選択・利用されるか、その要因と結果を導きだすことで安定的な売上確保を目指す。
また、本研究においては航空業界を対象とした。数あるサービス企業の中で、企業が提供する本質的なサービスと顧客が評価するサービスが異なる点や、交通機関であり単なるサービスの側面だけでは括れない点に航空業界のユニークさがある。
安定的に顧客から選ばれるという目的達成のため、顧客との関係性構築に主眼を置き顧客との関係性を見るリレーションシップ・マーケティングの潮流の中で研究を行った。特に顧客のブランドに対する態度を見るコミットメントの形成要因・結果要因について研究し、既存の理論および航空業界の特性から、航空業界におけるコミットメントの形成・結果要因についての理論的解明を行った。
その上で、本研究においては過去の研究において一概念とされていた「サイドベット(投資)」の概念と「スイッチング・コスト(他への変更コスト)」を異なる概念として区別した。サイドベットを独立の概念として、コミットメント形成に及ぼす影響度を測るべく、実証分析を行った。また、これまでの研究においては業界毎に計算的コミットメントが推奨意図へ与える影響が異なっていた。この点についても、航空業界においての計算的コミットメントの推奨意図への影響がプラスかマイナスか合わせて実証分析を行った。
その結果、計算的コミットメントの形成要因が明らかになった。第一に、計算的コミットメントの形成要因として、サイドベット、サービス品質が大きな要因であることを見出した。第二に、スイッチング・コストはこれまでの研究では比較的大きな影響があると言われていたが、サイドベットを分離させると、スイッチング・コスト単体では計算的コミットメント形成にほとんど影響を及ぼさないことが分かった。第三に、スイッチング・コスト、サイドベット、サービス品質の間にはそれぞれ相関がみられることも明確となった。
また、計算的コミットメントの結果要因も明確になった。第一に、航空業界においても計算的コミットメントは継続意図にプラスの影響を与えることが分かった。第二に、既存研究の結果が分かれていた推奨意図については強いプラスの影響の存在を見出した。第三に、これまでマイナスの影響が指摘されていた支払意思価格への計算的コミットメントの影響だが、本研究においてはプラスの影響が観測された。
さらに全体的な構造としては、スイッチング・コストを「他へ変更する際にかかる負担」という視点で図ると、現在利用している企業に対しての計算的コミットメント形成にはほとんど影響を与えず、直接的に支払意思価格(WTP)の上昇や推奨意図の上昇へとつながることが発見された。
上記モデルから既存の課題を克服するには、サイドベットとサービス品質、双方を向上させていくことが重要であると考え、サイドベットの知覚上昇のための戦略を提言した。

修士学位論文. 2011年度経営学 第2704号