今日、日本においてサービス業の割合、およびサービス業に従事する人口が増加傾向にある。一方、サービス財の特性として事前に同業他社と比較がしづらく、実際にサービスを受けてみないとその価値を判断しにくい、また、サービスを受けてもそれが、価格に見合った価値があるのか判断が難しいという点が挙げられる。このことから、顧客がサービス財を選択する際にブランドが大きな影響を及ぼすのではないかという問題意識を持ったところから本研究はスタートする。
ブランドの研究は1950年代から始まり、1990年代をピークに様々な分野で行われてきているが、本研究ではブランド・エクイティを取り上げ、特にアーカーのブランド・エクイティ10に焦点を当て、資産価値が高いブランドとはという点に注目した。前述の研究でアーカーは資産価値の高いブランドとは、高い価格プレミアムを形成しているブランドであるとしていることから、ブランドがどのように選択され、どのような条件で価格プレミアムが上下するのかを研究することとした。
本研究ではどのような状況下で、どのような選択がなされるかという点で場合分けを行い、それぞれ何が選択に影響を与えるか、および、どのような事象が価格プレミアムに影響を与えるかという観点で考察を行っている。サービス財によっても価格プレミアムの形成要因は異なると予想されることから、携帯電話会社のようなスイッチング障壁が比較的高いサービスから、宅配便会社のといったスイッチング障壁の低いサービスまで、複数のサービス財を検証の対象とした。
また、考察の中で「ブランドへの愛着」をポイントにし、消費者が選択ブランドに対して持っている愛着の度合いについて測定を行ったが、消費者のブランド・ロイヤリティが企業の継続的な利益につながること考えられることから、興味深い研究対象であるといえる。

修士学位論文. 2011年度経営学 第2697号