本稿は、インド中間所得層の消費動向について考察し、日系企業のインド進出・展開に関する一考察とすることを目的とする。
インド応用経済研究協議会によれば、年間所得20万ルピーから100万ルピー（約40万円から200万円、1ルピー≒2円）の層を中間層、年間所得9万ルピーから20万ルピー（約18万円から40万円、同為替レート）の層を新中間層と呼んでいるが、本稿ではこの両層を総称して中間所得層と呼び、この層の消費動向について考察を進めていく。
先行研究では、この中間所得層の消費動向として、①西洋的である、②インド伝統の還流が見られる、③消費の二極化が進んでいると述べられている。その一方、インド、ムンバイ、チェンナイの3都市での消費動向調査では、各都市によって商品認知や商品購入場所が異なることが示されている。それら先行研究で言われている事は実際にどうであるのかを確認するため、フィールドワークという手法を用い、実際に現地へ行って観察、体感することで、中間所得層の消費動向を把握することとした。
訪問場所は、インド南部の大都市、チェンナイである。これは、①インド政治の中心・デリーや、経済の中心・ムンバイについての論文は散見される中で、日系企業の進出著しいチェンナイに関して記述している論文がほとんどないこと、②工業化によって大都市となっている一方、インド南部独自のトラヴィダ文化の影響を依然色濃く残しており、工業化と伝統というコントラストが存在することがその理由である。
訪問地チェンナイでは、①イギリス進出時代からの影響を残している旧市街、②チェンナイで最初にできた地元色の強いローカルモールであるSpcencer's Plaza、③スワロフスキーやオメガと言った超高級品も取り扱っている、最新の高級モールExpress Avenue Mallを観察地点とし、それぞれでの中間所得層の消費動向を観察した。その結果、中間層はそのどれにも訪問し、商品によって購入場所を使い分けている事が分かった。
日系企業は従来、インド市場を単一視し、富裕層のみをターゲットに必要最小限のプロモーションとチャネル構築しか行ってこなかった。しかし、その方法ではこれから市場のメイン顧客となるであろう中間層をうまく取り込むことができない為、フィールドワークの結果を踏まえ、地域毎にドミナント戦略を取り、商品特性や購入場所を踏まえた商品開発、サービス体制の構築、プロモーション戦略が必要であると考えられる。

修士学位論文. 2011年度経営学 第2678号