真の意味における「グローバル」の視点で企業活動を考えるとすれば、全世界の人口の約7割に及ぶBOP（Base of the Pyramid）層を除いて戦略を考えることはできない。都市部を中心としたボリュームゾーンでの競争がすでに激化している中、年間支出PPP$3,000以下のBOP市場には次なる成長の可能性がある。一方、BOP市場の消費者をターゲットとする場合、まだ多くの地域は小売までの組織化された販売・物流のネットワークが定着していない。既存市場では存在して当然の小売販売チャネルが存在しない地域が多く残り、消費者に到達するためには、メーカーや卸が自ら、ゼロから小売の販売チャネルを構築する必要がある。
本論文では、小売ネットワークが定着していないBOP地域を対象とするビジネスを展開するに当たって、その市場の特性によって経済的パフォーマンスを最大化する小売販売チャネル戦略は如何なるものかについて、事例研究を通じて仮説を導出した。BOP地域での市場特性を分ける3つの基準と、小売販売チャネル戦略において考慮すべき6つの意思決定項目も事例研究を通じて帰納的に設定した。そして、それら市場特性によって、成功事例は如何なる小売チャネル戦略をとったかを、ストラテジーテーブルを用いて分析した。
16の事例分析の傾向から、6つの市場特性ごとの小売販売チャネル戦略の仮説が導出された。例えば、仮説1は「教育が必要な資本財を、都市部で販売する場合には、自社直営の、大規模な店舗を独自に設け、自社製品のみを販売する」、仮説6は「教育が不必要な消費財を農村部で販売する場合には、独立した既存の小規模な小売業者に、既存商品に自社製品を併売してもらう。自社の社員ではないが、ビジネススキルの教育機会と、財務的支援を与え、業者の力量を育てる」である。そして、6つの仮説について、市場特性と小売販売チャネル戦略の関係性の背景について、事例の情報と既存の戦略理論の観点から解釈をした。
技術的問題から、個別事例の研究が多かったBOPビジネスの研究において、本研究は部分的にでも一般化を試みた。また、BOP市場での原則論や参入の意義を訴える文献が増える中、個々の企業が実際に事業を展開するに当たって、既存研究で提示されてきた大原則をいかににうまく実行していくかについての示唆を与えるのではないかと思う。

修士学位論文. 2011年度経営学 第2668号