本研究では消費者の情報取得と選択行動についての統合的な知見を得るために、消費者行動論の立場から心理的プロセスを解明するアプローチと、ミクロ経済学の立場から消費者の最適化行動として解明するアプローチを用いた。
消費者行動論にもとづく研究では、１商品あたりの価格に加えてその商品の単位量あたりの価格を提示するユニット・プライシングと呼ばれる価格提示方法が消費の購買意思決定に及ぼす影響を明らかにした。この研究では、パッケージ商品において、商品のサイズが大きくなるほど単位あたりの価格が安くなるquantity discounts(QD)と、逆に商品のサイズが大きくなると単位あたりの価格が高くなるquantity surcharges(QS)という、２つの価格戦略の違いが消費者の価格態度とブランド態度に及ぼす影響について、消費者特性と心理的変数を媒介変数と調整変数としたモデルを構築し、実証分析により、そのメカニズムを明らかにした。
ミクロ経済学的消費者行動にもとづく研究では、デジタル・メディアのサブスクリプション・サービスのように消費者が同一カテゴリー内の商品を複数同時に選択する購買意思決定についての研究を行った。商品の特性として無料と有料のサービスが存在し、消費者はこのようなサービスの中から効用を最大化する商品の組み合わせを選択すると考え、このような消費者の最適化行動を表現する多変量ロジットモデルを構築した。効用関数には、各商品の消費から得られる効用に加えて商品間の相互作用として代替関係や補完関係を考慮することで、市場における競合関係を把握することもできるものである。また、多数の商品間の関係を表現するためにはパラメータ数が膨大になるため、疑似尤度を用いてパラメータの推定を行う方法を適用した。実証分析ではデジタル・メディアのサブスクリプション・サービスに関する調査データについて開発したモデルを適用した。
We conducted two studies to obtain integrated knowledge of consumers' information acquisition and choice behavior. In the first study, we understood the psychological process of consumer price judgment based on the consumer behavior theory. In the second study, we applied microeconomics-based multiple-choice behavior models to analyze the choice of digital services.
First, we shed light on the unit pricing strategy's effect on consumer purchase decisions. The unit pricing is the price representing method that displays the price per unit quantity and the product's price at the same time. This study compares the difference of psychological process in two pricing strategies for packaged goods; quantity discounts (QD), in which the price per unit becomes lower as the size of the product increases, and quantity surcharges (QS), in which the price per unit becomes higher as the size of the product increases. We constructed a model which includes consumer characteristics and psychological variables as mediators and moderators. We found how the differences between the two pricing strategies affect consumers' price and brand attitudes from the empirical studies.
Next, we developed microeconomic consumer models that express consumers' purchase decisions. In this study, we consider the multiple choice of products in the subscription services of digital media. We developed a multivariate logit model which represents the optimization behavior of consumer's multiple choices. Our model's utility function includes both the utility of each product and the utility of interaction effects. In our model, the relationship between the product represents the competitive structure of the product. We adopted a quasi-likelihood approach to estimate the huge number of interaction parameters of products. In the empirical analysis, we applied our model to survey data on digital media subscription services.