この論文では、近年メディアでも注目されるファストファッションという新しいカテゴリーを取り扱う。消費者はファストファッションという言葉を身近に感じているようであり、ファストファッションで衣類を購入している。ファストファッションの革新性とは、衣類を速く、安く、おしゃれに販売するところにあると考えられ、それを実現可能にする流通や生産の面で革新性があったことは先行研究がある。しかし、それらの革新性によって消費者が得たメリットや、新しい価値について論じているものは尐ない。
本論文では先行研究を踏まえた上で、ファストファッションが日本の消費者にもたらした新しい価値に関する仮説を導出することを目的とする。以下の構成で仮説導出を行う。第一にファストファッションを明確に定義する。メディアでは、ファストファッション＝安い衣類を売る企業という文脈になっている。メディアが一般的にファストファッションと総称する企業群を改めて定義に基づいて検討する。第二に、ファストファッションの商品と生産流通プロセスの革新性を分析する。今までの先行研究では、ファストファッションと従来のアパレルメーカーとの比較をある一面からのみ議論している。本論文では、ファストファッションが従来のアパレルメーカーと相違する部分を洗い出していく。第三にこのようにファストファッションが大きく成長した背景には消費者の存在がある。企業の提供する商品には提供価値があり、その価値を消費者はどのように受け止めているのかを考察する。
以上を踏まえ、本論文において消費者にとってのファストファッションの価値を仮説として導出する。

修士学位論文. 2011年度経営学 第2682号