中国におけるテレビショッピングは信頼性が欠如しており、本来であればテレビショッピングで商品を売れるはずがないのだ。しかし、現に中国テレビショッピング市場は驚異のスピードで成長している。なぜこのようなことが起きるのだろうか。 
私はこの問題意識に対し、「番組イメージ」の概念が重要であると仮定する。店舗選択は消費者の価格・サービスなどの実際の知識に基づいてなされるのではなくて、イメージに基づいて店舗選択がなされるとした点から、テレビショッピングの番組イメージは消費者のリスク知覚に対して抑制的な効果をもたらすと想定する。そして、店舗イメージとリスク知覚に関する確立された先行研究をもとに、消費者がテレビショッピング番組を視聴する際に影響を受ける番組イメージについて、消費者のリスク知覚との関連性を分析する。 
分析方法はアンケート調査を実施し、統計的手法により行った。仮設検証の結果、以下のことについて確認すくことができた。 
消費者のリスク知覚は番組イメージによって影響を受けている。さらに番組イメージについては、「利便性」、「商品お得感」、「商品魅力感」、「番組品揃え」、「番組面白さ」という5つの主な因子により形成されている。これらの5つの因子が全部リスク知覚に部分的に影響をもたらしているが、特に「利便性」の影響が強いという結果が得られた。 
以上の結果から、中国テレビショッピング消費者を対象にリスク知覚と番組イメージの関連性を分析することで今後のテレビショッピング産業のマーケティングについて考察を行った。

修士学位論文. 2011年度経営学 第2619号