本研究は、近年の流通チャネルにおける変化の一つであるオムニチャネルという現象に注目し、消費者の買物経験が小売店舗ブランド形成にいかなる影響を与えるかについて、特に消費者の認知構造および行動特性といった視点から理論的、かつ実証的に検討を加えることを目的としている。リアル店舗購買促進のためのオンライン広告活用という局面に焦点を当てて研究枠組を構築、経験データを収集した結果、 (1) オンライン広告を保存した顧客の当該ブランド商品購買確率が高まること、および (2) そのような効果は顧客の小売店舗に対する態度や小売店舗とのインタラクションによって更に高められる可能性があることがわかった。
The purpose of this study is to investigate how consumers' shopping experience among different marketing channels helps retailers to create their retail brand image, by shedding light on the relatively novel phenomena, omnichannel, from the viewpoint of consumers' cognitive structure and behavioral tendency. Focusing on the brick-and-mortar stores' utilization of internet communication in an effort to penetrate customers’ purchase activities, it generated theoretical hypothesis and collected a transactional data from an existing shopping mall. The results show that (1) customers who clipped and saved the online advertising show higher probability of purchasing the focal products than those who did not, and (2) this effect is moderated by customers’ prior attitude toward the focal retail brand and engagement with the mall.

研究種目 : 基盤研究 (C) (一般)
研究期間 : 2017～2019
課題番号 : 17K03998
研究分野 : マーケティング