本研究は，ブランドの垂直的ライン拡張に対するコア顧客の評価について検討した。垂直的ライン拡張には下方への拡張と上方への拡張があり，先行研究はそれらが消費者の評価に及ぼす影響を分析してきたが，ブランドのコア顧客の評価については十分に検討していない。コア顧客はブランドを熟知しており，ブランドのプライシングや品質に明確な態度を形成していると考えられることから，本研究ではこれらの態度が拡張方向と拡張評価の関係を調整する役割を果たすという仮説を検証した。さらに，コア顧客の心理的プロセスを説明する変数として，ブランド変化の必要性とブランドイメージの変化という2つの知覚を提案し，それらの媒介効果を検討した。アパレル・ブランドを対象とした実験を行った結果，コア顧客は上方拡張よりも下方拡張を高く評価すること，プライシングに極めて肯定的な態度を形成している場合には上方拡張の評価が向上すること，および品質に極めて肯定的な態度を形成している場合には下方拡張の評価がさらに向上することを明らかにした。また，下方拡張は上方拡張よりもブランド変化の必要性をより強く知覚させ，それがブランドイメージの変化の知覚を強め，最終的に拡張評価を高めることを見出した。本研究では実験をもう1つ行っており，垂直的ライン拡張を開始する際にブランド変化の必要性をアピールすることは，コア顧客の拡張評価を高めるのに有効であることを示した。
This research proposed a conceptual model explaining the effect of the direction of vertical line extension (downward vs. upward) of a brand on core customers' evaluation of the extension. The model incorporates the moderating role of attitudes toward the brand's pricing and quality and the mediating role of the perceived need for the brand to change and the perceived brand image change. The results supported the proposed model. In addition, indicating the need for the brand to change as a reason for launching the extension to core customers improved the evaluation. Theoretical and managerial implications were discussed.

髙橋郁夫教授退任記念号
論文