地域ブランディングは, 営利組織を対象とするマーケティング研究において蓄積されたブランディングの考え方や技法を地域経営に適用しようとするものである。マーケティングがブランドに関心を持ち始めたのはかなり古く, マーケティングの創成期まで遡ることができる。しかし, 今日, ブランドが再び注目を浴びたのは, 1980年代に入りブランド・エクイティすなわちブランドの資産価値が評価されるようになったからである。ここで言うブランド・エクイティとは, 顧客ベースのブランド・エクイティ, すなわち顧客のブランドに対する知識が, それを付与した対象に対する顧客の態度に及ぼす影響を意味する。そして, ブランドに関するどの知識が影響を与えるかは, それが付与された対象に顧客が何を求めるかによって異なる。地域ブランド・エクイティも同様である。顧客が地域に何を求めるかによって, 地域ブランド・エクイティの効果も異なることが予想される。そこで, 本稿では, 地域ブランド・エクイティの効果を記述するモデルとして, 菅野・若林 (2008) の地域ブランド資産-価値評価モデルに注目し, その改良版となる修正モデルを提示するとともに, 地域に求める成果の相違が, 地域ブランドの資産-価値構造の評価にどのような影響をもたらすか, 修正モデルを用いた定量分析により考察する。
Place branding aims to apply the concepts and techniques of branding developed in marketing for profit-organizations to regional management. It has been a long time since marketing started to take an interest in a brand, and it can be traced back to the beginning of marketing. However, brands came to the fore again because brand equity, or the asset value of the brand, came to be valued in the 1980s. Brand equity means customer-based brand equity that is the differential effect of brand knowledge on customer's response to the marketing of the brand(Keller, 1993, 1998). And the impact of brand knowledge depends on what the customer wants from the brand. The same applies to place brand equity. If the customer's needs for the region are different, the effect of place brand equity will be different. In this paper, we focus on the place brand asset-value assessment model presented by Kanno and Wakabayashi (2008) as a model to describe the effect of place brand equity. Then, using its improved model, we consider how different place brand performances affect place brand’s asset-value structure.
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