1880年代以降，消費財メーカーが商品に商標を付与することが一般的になり，それを全国広告することで当該商品の消費者需要に直接働きかける販売方法が定着した。商標は競合する商品と差別化するための手段として有効性を発揮した。ブランド化された商品に対する消費者の好意的な態度，すなわちグッドウィルは企業の資産であるという認識の下，これを構築することはマーケティング活動上の重要な課題であると考えられるようになった。そしてブランド管理活動が1915年ごろから1920年代初頭にかけて広告マネジャーと販売マネジャーの協働によってなされるようになり，次第により包括的な管理計画の下で実行されるようになった。また，こうした実践面での動向に対応して，グッドウィルを獲得，維持するためにいかにマーケティング諸手段を効率的に管理するかという問題が，20世紀第１四半期に広告や販売管理の研究者の間で取り上げられるようになった。こうした初期の文献の中でなされた議論で注目すべき点は，グッドウィルの形成という共通の目標の下，今日でいうところの4PsのうちPromotionの構成要素である広告と人的販売を統合してゆこうという発想が醸成されていったことであった。本稿では，グッドウィルの獲得というマーケティング活動上の目標が，各論的に展開されていた広告と販売管理に関する研究を接近させ，さらにプロモーション・ミックスという形で統合的なマーケティング管理思想への第一歩を踏み出す契機になったことを明らかにする。

堀田一善教授退任記念号