機能性表示食品市場は，少子高齢化による国内需要の縮小という課題に直面しつつも，健康意識の高まりから持続的に拡大している。2015年の制度導入により参入障壁が大幅に引き下げられ，特に中小企業の市場参入が容易になった一方で，製品寿命が短く，届出製品の約6割が販売終了するなど，競争の厳しさが増している。中小企業は，資金や人的資源の乏しさ，および顧客との接点不足から，製品改良の遅れや不採算製品への資源の固定化といった課題を抱えている。この厳しい環境下で，中小企業には従来の予測に基づくアプローチではなく，効果理論に基づく市場との対話を通じて短いサイクルで学習・修正を重ねる探索的なアプローチが有効だと考えられる。本研究では，新しい事業モデルを探索する活動であるリーン・スタートアップの概念を取り入れ，その探索活動を認知論的アプローチである効果理論に基づいて分析した。効果理論は「実験」「許容可能な損失」「柔軟性」「事前連携」の四要素で構成されるが，中小企業が裁量を持って増減させられ収益性への影響が大きいと推測される「実験」「許容可能な損失」「柔軟性」の三要素に焦点を絞り，これらの三要素が探索活動の増加を促し，それが収益性の向上に正の影響を与えるという仮説モデルを提示した。国内の機能性表示食品を扱う中小企業を対象とした郵送アンケート調査のデータに基づき，共分散構造分析や多母集団の同時項目分析を実施した。分析の結果，機能性表示食品市場において，中小企業が「実験を活発に行う」「許容可能な損失を設定する」「柔軟性をもつ」ことは，探索活動を増加させ，最終的に収益性の向上に結びつくこと，機能性表示食品が全事業に占める割合が高い企業ほど効果理論の要素が探索活動に積極的に結びついていることが実証された。

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