リレーションシップ・マーケティングはひとつのマーケティング・マネジメント・パラダイムとして1990年代に脚光を浴び，現在に至るまでその研究は発展している。リレーションシップ・マーケティング研究ではこれまで，特に売り手と買い手の関係的交換に焦点があてられ，両者の関係性の規定因と成果，そしてそれらをつなぐ媒介要因の解明に重点が置かれてきた。しかし，近年では，デジタル環境下などにおいて売り手と買い手の関係性に変質が生じていることも指摘され始めている。
こうした変質への洞察を深める基礎として，本稿では先駆的研究から約40年の研究蓄積を有するリレーションシップ・マーケティング（関係性マーケティング）研究のこれまでの展開と主要概念についてレビューを行い，今後の研究課題について提示する。
具体的にはまずリレーションシップ・マーケティング研究の定義と3つの主要な源流（産業財マーケティング，サービス・マーケティング，そして流通チャネル研究），主要な3つの理論的基盤（社会的交換理論，取引費用経済学，資源を基盤とした諸理論）について，明らかにする。次に1980年代から現在に至るまでをおよそ10年単位で研究の展開を整理する。この間において関係的交換概念への着目，信頼とコミットメント概念への着目，実証研究の隆盛，そして近年においては動態性やデジタル環境下における顧客関係性へ注目した研究が展開されてきていることを指摘する。そして，信頼やコミットメントのみならずこれまでのリレーションシップ・マーケティング研究において焦点があてられてきた主要な構成概念について整理を行う。
最後に，今後の研究課題として，より包括的な理論モデルの開発と経験的検証や，ダイアド関係を超えたステークホルダーとの関係，顧客関係性の構築・維持のみならず終結段階の研究，非対人・非対面のコミュニケーションによって築かれる顧客関係性研究，個人と組織それぞれの水準を明確に識別したうえでの研究などが求められることを指摘する。

調査報告