食への関心が高まる中、日本のオーガニック食品市場も順調に成長している。オーガニック食品に対する理論的な関心も高まっており、これまでも数多くの研究が蓄積されている。その主たる関心は、いかなる消費者が、いかなる動機からこうした財を購入・消費するかといった点に集まっており、一定の知見が得られている。しかし、こうした研究の多くは欧米の文脈で行われてきており、アジアを扱ったものも一定数蓄積されてはいるものの、日本を対象とした研究はまだまだ稀少である。そこで本研究は、オーガニック食品購買がいかなる要因によりもたらされるかについて、特に日本の文脈において理論的、経験的に考察することを目的としている。
本研究が解明しようとする従属変数は、オーガニック食品に対する消費者の購買意図や実際の購買行動である。これらの概念がいかなる要因によって規定されるかについて、大きくは刺激－生体－行動（SOB）アプローチに依拠しつつ、キーとなる概念について理論的に検討する。具体的には、刺激として「食の安全意識」「健康志向性」を、生体として「自己アイデンティティ」「倫理的自己アイデンティティ」「価値観」を、行動としては「購買行動」を中心に、関連する主要な概念について幅広く検討する予定である。また、これらの要因が購買行動に与える影響を経験的に検討するために、経験データの収集および分析も視野に入れている。
3年計画の3年目となる2022年度は、初年度および2年目で構築された研究枠組の洗練のために、いくつかの研究活動を予定していた。しかし、一般消費者を対象とした対面ヒアリングや店頭観察調査は、新型コロナウイルス感染症による社会情勢を鑑み、引き続きその実施を控えることとなった。結果として、広く倫理的消費に関する既存研究の追加的レビュー、および、既に収集されていたデータの再分析などを行い、研究枠組のさらなる精緻化を目指した。発見事項を投稿すべく、論文ドラフト作成にむけた準備活動を行った。
With the growing concern about food safety, the organic food market in Japan has steadily been expanding. There have been numerous studies about organic food consumption behavior, given the academic importance of such phenomena. The main focus of such studies lies in the characteristics of such consumers and their underlying motives. However, such attempts have been mainly conducted in non-Asian context, with very few studies on Japanese organic food consumers. Therefore, this study aims to investigate the antecedents of organic food purchase behavior, especially in the Japanese context.
The dependent variables of this study include purchase intention and actual purchase behavior of organic food. Based on the Stimulus-Organism-Response framework, this study theoretically and empirically tries to identify the key causing factors of such variables. Specifically, it focuses on "food safety concern" and "health consciousness" as stimulus, "(ethical) self-identity" and "openness to change" as organisms, and "stated buying behavior" as a response. Simultaneously, it plans to scrutinize other related constructs in a broader theoretical context and to test its framework by collecting empirical evidence.
As for the final year of the three-year research period, further research activities were initially scheduled to polish the research framework. However, face-to-face interviews with consumers and observations at brick-and-mortar retail stores were canceled because of the ongoing spread of the COVID-19 pandemic. Consequently, a further thorough literature review related to ethical consumption, as well as a re-analysis of pre-collected data, were conducted, in an attempt to expand and polish the research framework. It tried to integrate the findings from the analysis and the literature review to submit the findings to a peer-reviewed academic journal.