本研究は, 同一ブランドにおける異なるサイズのユニット・プライシングに対する消費者の反応を分析している。このプライシングには, 大きいサイズのユニット価格を小さいサイズよりも高く設定する「quantity surcharge」, 大きいサイズのユニット価格を小さいサイズよりも低く設定する「quantity discount」, およびサイズ間のユニット価格を同水準に設定する「UP一定」の3タイプがある。ユニット・プライシングに関する先行研究はこれまでに多数行われてきているものの, サイズ間のユニット・プライシングに焦点を当てた消費者行動研究は限られており, 本研究はまだ明らかにされていない研究課題に取り組んでいる。それらの課題は, 消費者の反応が3タイプのプライシング間で分析されていない, サイズ間の知覚品質の違いとその影響が分析されていない, quantity surchargeやquantity discountを採用する企業の動機について消費者がどのように推測するのかが分析されていない, などである。
本研究が行った実験からは, ブランド態度はquantity discountの方がquantity surchargeよりも高くなること, プライシング態度は高い方からquantity discount, UP一定, quantity surchargeの順であること, quantity discountが設定されているという信念を強く形成している消費者はquantity discountに, 弱い消費者はquantity surchargeに対するプライシング態度が高くなること, quantity discountは大サイズの選択を増加させるのに対し, quantity surchargeは小サイズの選択を増加させること, quantity discountの観察から販売数量, 小売コスト, メーカーコストの推測が強まりプライシング態度が上昇すること, 大サイズの購入者はブランド態度やプライシング態度が高くなるほど, 小サイズの購入者は小サイズの知覚品質が上昇するほど購入数量を増加させることなどが明らかにされた。
This study focuses on the unit pricing of multiple package sizes within a brand. Three formats of unit pricing are identified: quantity discount, quantity surcharge, and proportionate pricing. A quantity discount is when larger packages have lower unit prices, a quantity surcharge is when smaller packages have lower unit prices, and proportionate pricing is when all packages have the same unit prices. In the study, how the effects of the formats on attitudinal responses are mediated by inferred sellers' motives for assigning different unit prices to different sizes are examined. Effects on choice of size and purchase quantity are also analyzed. Results demonstrated the role of the inference as a mediator and quantity discount belief as a moderator in the relationship between the formats and attitudes. Also, quantity surcharge encouraged consumers to choose a small package and more quantities than quantity discount. Furthermore, there was an indifferent perception of the qualities of large and small packages when they were presented together. However, those who chose the small package perceived it as having better quality than the large package.